Рекламные технологии в предвыборной кампании: Барак Обама

Как в наше время приходят к власти? Если говорить технически?

Политика26.06.2013 // 11 791
© Jonathan McIntosh

Барак Обама обладает тремя качествами, которые необходимы успешному бренду: новизна, необычность и привлекательность. Лучше не придумаешь.
Кит Рейнхарт, рекламное агентство DDB Worldwide

1. Маленький скромный паренек

Должен признать, у меня ноги дрожат. Мы наблюдали по-настоящему исторический момент, вне всяких сомнений. Я никогда раньше не видел подобных выступлений… Я увидел первого чернокожего президента в тот момент. Я говорю это потому, что история эмигранта вкупе с африканскими корнями, прекрасным образованием и великолепной речью сделала свое дело. Редко когда подобные выступления служат поддержкой, но эта речь — признак настоящего таланта.
Крис Мэтьюс, ведущий канала MSNBC о речи Барака Обамы в поддержку Джона Кэрри на Съезде демократов 2004 года

Случай Барака Обамы оказался в политической истории Америки во многих отношениях первым. Это касалось как цвета кожи потенциального кандидата в президенты, так и его взглядов на себя, на Америку, и, что оказалось решающим фактором, той роли, которую сыграли Соединенные Штаты в жизни «тощего парнишки со смешным именем». То же самое можно утверждать и про те решения, которые были использованы предвыборным штабом для продвижения своего кандидата.

Барак Хуссейн Обама II родился 4 августа 1961 года в г. Гонолулу, столице штата Гавайи. Его отец, Барак Хуссейн Обама-старший (родом из Кении), и мать, Стэнли Энн Данхэм (родом из г. Вичита, расположенного в американском штате Техас), познакомились во время учебы в Гавайском университете в г. Маноа. Через два года после рождения Барака Обамы его отец покинул семью для продолжения учебы в Гарварде, позднее родители развелись.

После завершения обучения в школе Обама переехал в Лос-Анджелес и в течение двух лет учился в Западном колледже, а впоследствии перевелся в Колумбийский университет и продолжил обучение по специальности «международные отношения».

В 1983 году будущий президент получил степень бакалавра и затем работал в компании Business International Corporation и Нью-Йоркском научно-исследовательском центре. В 1985 году он переехал в Чикаго и до 1988 года работал в качестве общественного организатора в неблагополучных районах города. Уже тогда в нем проявились качества прекрасного лидера и организатора.

Также в 1985 году Барак Обама работал в одной из групп церковной благотворительности в Чикаго, что в дальнейшем приведет на его сторону христианскую общину Америки.

Осенью 1988 года Обама поступил в школу права Гарвардского университета и в 1990 году стал первым в истории чернокожим редактором университетского издания Гарвадского юридического журнала. После завершения обучения в 1991 году он вернулся в Чикаго и вплоть до 2004 года преподавал конституционное право в юридической школе Чикагского университета, а также занимал руководящие должности в различных юридических компаниях.

В 1996 году был избран в сенат штата Иллинойс в качестве кандидата от Демократической партии, впоследствии переизбирался на этот пост дважды — в 1998 и 2002 годах, а в 2003 году был избран главой Министерства здравоохранения и социального обеспечения сената штата. С января 2005 года и до избрания президентом США Барак Обама являлся сенатором США от штата Иллинойс. Он стал пятым в истории чернокожим сенатором США.

В качестве члена комитета Сената США по международным отношениям в августе 2005 года с официальным визитом посещал Россию, Украину и Азербайджан, где вел переговоры по вопросам контроля над поставками обычных видов вооружений, а также биологического оружия и оружия массового поражения.

В феврале 2007 года Обама объявляет о своем намерении участвовать в качестве кандидата на президентских выборах в США [1].

Важным параметром визуального измерения имиджа является внешность. Внешность Барака Обамы, безусловно, сыграла исключительную роль в создании его политического имиджа. Согласно биографии, в 2005 году Обама стал пятым сенатором-афроамериканцем США в истории страны. А в 2008 году — первым темнокожим президентом за всю историю США. Еще полвека назад в некоторых штатах афроамериканцы должны были уступать белым место в автобусе. А сегодня демократ с кенийскими корнями и темной кожей вызывает воодушевление, ликование в толпе, ему поклоняются, его слушают, он управляет массовым сознанием. Барак Обама часто улыбается, и его улыбку сравнивают с улыбкой Джона Кеннеди. Действительно, открытая, добрая улыбка притягивает взгляды, создает позитивное настроение, располагает к себе. С человеком, который так улыбается своей стране и миру, хочется общаться, его хочется слушать и за ним хочется следовать.

Из биографической справки видно, что Барак Обама является примером успешного американца, знакомого с законами и положением дел в стране. За время, проведенное на посту сенатора от штата Иллинойс, он сотрудничал как с демократами, так и с республиканцами: с представителями обеих партий работал над программами поддержки малообеспеченных семей посредством сокращения налогов; выступал как сторонник развития дошкольного образования, поддерживал меры по ужесточению контроля над работой следственных органов. Обама появился именно в тот момент, когда страна уже успела разочароваться в Джордже Буше-младшем, в его личности и проводимой политике; американцы упрекали его в развязанной войне в Ираке, упрекали за то, что президент страны работает скорее на благо крупных национальных корпораций, нежели простых граждан. Несмотря на победу Буша-младшего в 2004 году (в результате которой он пошел на второй срок), большинство американцев на протяжении следующих четырех лет уже знали, что хотят видеть Барака Обаму следующим президентом Соединенных Штатов Америки.

Исследуя личность и формирование имиджа Обамы, многие исследователи обходят стороной его жену Мишель, а ведь она если не в большей степени, то наравне с политконсультантами формирует для Америки имидж своего мужа. После Жаклин Кеннеди, ни одна «первая леди» не была так вовлечена в общественную (не политическую) жизнь страны, как вовлечена Мишель Обама. Если брать последние 30 лет политической жизни Америки, выделялась лишь Хиллари Клинтон, вовлеченная сначала в предвыборную гонку своего мужа Билла Клинтона, а затем и сама ставшая важной политической фигурой (единственная в истории США бывшая «первая леди», ставшая госсекретарем).

Мишель Обама не стеснялась рассказывать на Демократическом съезде 2012 года в американском городе Шарлот о прошлом Барака, о том, как он жил в бедности, но делал свою жену счастливой каждый день (что подкрепляет образ «Обамы-семьянина»). Она рассказывает, что для Обамы не так важно было собственное благосостояние, как благосостояние других людей. Важным высказыванием являлось и то, что Обама даже сквозь трудности будет идти к мечте и своим целям («Когда-то он не смог пробиться в Сенат, а теперь вот он — мой муж»). Мишель Обама также активно вовлечена в формирование текущего имиджа президента Обамы. И, как и ее муж, она не стесняется появляться в неожиданных образах в популярных передачах [2], тем самым показывая, что и политическая элита ведет себя как любой человек, обладающий душой и чувством юмора. И после всего еще и возглавляет список самых влиятельных женщин. по мнению журнала Forbes.

В 2003 году Грэгори Крейг, вашингтонский адвокат, входивший в администрацию президента Клинтона, присутствовал на речи молодого сенатора от штата Иллинойс, который собирался баллотироваться в Сенат США. Так и состоялось его знакомство с Бараком Обамой, о котором Крейг впоследствии говорил следующее:

«Его речь шла 20–30 минут, но за это время он успел показать себя умным, веселым и весьма осведомленным для сенатора» [3].

Главным моментом «становления образа» стало 27 июля 2004 года. В этот день Барак Обама выступал на Конвенции Демократической партии США в поддержку кандидата в президенты от демократов Джона Керри. В своей речи он рассказал о том, какой видит Америку в будущем и почему поддерживает Джона Керри.

Эта речь мгновенно сделала его одним из самых популярных политиков Соединенных Штатов Америки. Опра Уинфри, прослушав речь, заявила, что «настает новый день». По воспоминаниям друга Обамы, Марти Несбита, вечером после этой речи за ними с Бараком шла целая толпа людей [4]. По воспоминаниям самого Обамы, он писал эту речь, отталкиваясь от того, на чем он сам построил бы свою избирательную кампанию. В итоге вместо запланированных восьми минут его выступление продолжалось 17. Бурные аплодисменты прерывали его речь 33 раза.

За два дня до своего выступления Барак Обама появился на шоу «Встреча с прессой», где он рассказал, какого эффекта надеется добиться своей речью:

«Я хочу рассказать о своем видении Демократической партии в этой стране. Я считаю, что Соединенные Штаты обладают невероятной силой и стойкостью, но люди находятся в состоянии постоянной борьбы. Последние 18 месяцев я постоянно ездил по штату Иллинойс и видел людей, обеспокоенных их экономической безопасностью, обеспокоенных тем, что не смогут платить за свою медицинскую страховку, что не смогут отправить своих детей в колледж. И если мы сможем показать возможность светлого будущего, возможность восстановить страну и уважение к ней за границей, убедим людей, что Джон Керри — тот человек, который все это осуществит, тогда можно считать, что мы добились успеха».

В 21.45 по восточному времени Барак Обама поднялся на трибуну бостонского FleetCenter, сопровождаемый песней Keep on Pushing («Только вперед») группы The Impressions. Речь он начал со своей небольшой автобиографии, в заключение сказав следующее:

«Я стою здесь, благодарный за огромное наследие своей семьи, зная, что мечты моих родителей продолжают жить в лице двух моих прекрасных дочерей. Я стою здесь, зная, что моя история — лишь малая часть истории этой страны. Я благодарен всем, кто был до меня, и понимаю, что в любой другой стране моя история вряд ли случилась бы».

Барак Обама вписывает свою историю, историю «маленького скромного паренька», в историю целой страны, тем самым давая слушателям понять, что он — такой же гражданин Америки, как и они, прошедший через много трудностей на пути к тому, кем он является сейчас.

Обама продолжил свое выступление, напомнив о положениях Декларации независимости и утвердив, что «…нам предстоит уйма работы, …потому что люди уже не ждут помощи от своего государства… Но глубоко внутри они чувствуют, что с небольшой сменой приоритетов каждый ребенок в США сможет получить право на достойную жизнь и что двери больших возможностей все еще открыты для каждого гражданина…»

Обама не оставил без внимания и тему политического разделения страны на демократов и республиканцев:

«Что ж, тем, кто говорит о разделении страны: нет консервативной или либеральной Америки — есть Соединенные Штаты Америки. Нет чернокожей, белой, латинской или азиатской Америки — есть Соединенные Штаты Америки. Политологи любят делить нашу страну на “синие” (демократические) штаты и “красные” (республиканские) штаты. Так вот, у меня для них новости. Мы молимся прекрасному Богу в синих штатах и не любим, когда федеральные агенты снуют по нашим домам в красных штатах. Мы тренируем Младшую лигу в синих штатах, и да, у нас есть друзья с нетрадиционной ориентацией в красных штатах. Есть патриоты, которые были против войны в Ираке, и те, кто ее поддержал».

Тем самым Барак Обама выразил свою политическую позицию: он готов к двухстороннему диалогу с членами обеих партий на пути к «великой» цели — объединению Америки «обратно» в Соединенные Штаты. В этой цитате также заложены социальные (отсутствие у Обамы каких-либо расовых предрассудков, вкупе с его собственным цветом кожи) и символические (Обама не делит Америку на демократов и республиканцев) составляющие его политического имиджа. Было это и обращение к своей целевой аудитории: людям, которым не важны политические дрязги, которые устали от них и просто хотят привести свою жизнь в порядок.

Также Обама упомянул, что кандидат в президенты Джон Керри представляет собой воплощение «политики надежды», в противовес существующей «политике цинизма», и что надежда — это именно то, что нужно сейчас американскому народу:

«Это надежда рабов, сидящих у костра и поющих песни о свободе. Надежда эмигрантов, пускающихся в долгий путь. Надежда молодого флотского лейтенанта, отважно патрулирующего дельту реки Меконг. Это надежда сына заводского рабочего, идущего наперекор судьбе. Это надежда тощего паренька со смешным именем, который верит в то, что и для него в Америке найдется место. Надежда! Надежда перед лицом трудностей! Надежда перед лицом неопределенности! Смелость надежды! В конце концов, это Божий дар и краеугольный камень этой нации. Вера в то, чего еще не видел. Вера в то, что лучший день придет».

«Это надежда тощего паренька со смешным именем, который верит в то, что и для него в Америке найдется место» — используя прием под названием storytelling (букв. — «рассказывание истории»), Обама во второй раз вплетает свою маленькую историю во многовековую историю Соединенных Штатов Америки, тем самым выражая ей благодарность за предоставленные возможности и оправдавшиеся надежды.

Свою речь Барак Обама закончил утверждением, что в случае победы Джона Керри «страна сможет выполнить данные обещания, и на смену затяжной политической ночи придет рассвет» [5].

Речь на съезде демократов позволила худощавому отличнику с большими ушами стать настоящей звездой, секс-символом. Барак Обама понял, что стал экраном, на который люди проецируют свои надежды и страхи, мечты и размышления. Может, такой человек не может быть настоящим, но людям, тем не менее, нужен был спаситель. Он создал мифическую фигуру, Барака Обаму, который преодолевает все трудности на своем пути, который нашел свое призвание в службе народу. По воспоминаниям членов его предвыборной команды, после такой реакции на его речь Обама часто шутил: «Этот Обама — вроде бы неплохой парень. Теперь я не уверен в том, что мы с ним — одно лицо» [6].

Что касается семьи Обамы, его жена Мишель сказала после речи: «Все, что я хочу сказать: милый, ты не сплоховал, так что отличная работа». Сам же Барак Обама очень надеялся, что его дочери посмотрели трансляцию, так как их няне было поставлено условие: разрешить им лечь поздно по причине просмотра прямого эфира. Мэделин Данэм, бабушка Барака Обамы, позвонила ему после выступления со словами: «Ты отлично справился…Я волнуюсь за тебя. Надеюсь, ты и дальше будешь идти с высоко поднятой головой». Позднее она была процитирована журналистами:

«Я была потрясена. Ведь это была исключительная речь, хотя, возможно, я и говорю с некоторым предубеждением. Лично для меня это было невероятное выступление».

Следует также привести реакцию различных медиа и журналистов на выступление Обамы:

«Должен признать, у меня ноги дрожат. Мы наблюдали по-настоящему исторический момент, вне всяких сомнений. Я никогда раньше не видел подобных выступлений… Я увидел первого чернокожего президента в тот момент. Я говорю это потому, что история эмигранта вкупе с африканскими корнями, прекрасным образованием и великолепной речью сделала свое дело. Редко когда подобные выступления служат поддержкой, но эта речь — признак настоящего таланта».
Крис Мэтьюс, ведущий канала MSNBC

«Подобные выступления — причина, по которой люди посещают политические съезды».
Дэвид Брукс, журналист канала PBS

«Мы присутствовали при рождении звезды».
Марк Шилдз, журналист “The Washington Post”

«Если он — истинный автор этой речи, то ему следует стать президентом, так как речь была по-настоящему хороша. Если автор не он, то все равно — он должен стать президентом, потому что нашел отличного спичрайтера».
Хендрик Хертцберг, бывший спичрайтер президента Джимми Картера

Известный политический обозреватель канала NBC Том Брокау в одном из своих шоу задал вопрос: «Кого люди запомнят лучше после этого выступления: Керри (тогдашнего кандидата в президенты) или Обаму (лишь выступившего с докладом в поддержку)?» [7]

Также этот год ознаменовался выходом второй его книги The Audacity of Hope. Thoughts of Reclaiming the American Dream, названной так по строчке из его речи на Конвенции демократов. В списке бестселлеров в New York Times книга поднимается на третье место. В этом же году его ждал и новый успех, который привлек к его персоне еще больше внимания: Обама получает «Грэмми» за аудиоверсию своей первой книги The Dreams from My Father. A Story of Race and Inheritance, посвященной первым тридцати годам его жизни. Эта книга была написана в 1995 году.

Уже в 2005 году журнал Times называет Обаму в числе ста самых влиятельных людей современности.

В 2006 году, на одной из очередных речей Обамы, упомянутый ранее Грегори Крейг сидел рядом с Джорджем Стивенсом, одним из членов команды Роберта Кеннеди. Стивенс наклонился к Крейгу и спросил: «Что думаешь об этом парне в качестве президента США? Я не слышал ничего подобного со времен Бобби Кеннеди». Ответом Крейга было «Я в деле».

После речи Стивенс и Крейг подошли к Обаме и спросили, какие у него планы на 2008 год.

Обама отшучивался, но прекрасно понимал, что он говорит и какой эффект это произведет не только на демократическую часть США, но и на республиканскую.

На выступлении в поддержку Джона Керри случилось несколько вещей, ставших в итоге важными для формирования основных направлений предвыборной кампании и имиджа Барака Обамы. Образ будущего, который представил Обама в своей речи, затронул на тот момент сердце каждого жителя Америки. Он предлагал вернуться к тому, чего хочет каждый гражданин Соединенных Штатов, Обама предлагал возродить страну, которая готова предоставить каждому возможность воплотить свои надежды и мечты, предлагал возродить само понятие «американской мечты». Америка увидела политика, чуждого расовых и политических предрассудков. Все, что Бараку Обаме требовалось теперь, — провести грамотную предвыборную кампанию.

Американцы в тот день открыли для себя, по их словам, «самого одухотворенного оратора своего поколения». Действительно, Барак Обама в своих речах говорит очень эмоционально, с огромным позитивным посылом к аудитории. Его речи способны зажечь даже самую холодную аудиторию — соперников в республиканском лагере. Обама смог обаять политиков, бизнесменов и журналистов — людей, которые в силу профессии привыкли относиться абсолютно ко всему с недоверием и скептицизмом.

Речь Обамы на съезде также стала первым этапом обширного маркетингового исследования для выявления потребностей целевой избирательной аудитории. По сути своей, Барак Обама в своей речи обещал все то же самое, что обычно обещают кандидаты в президенты (снизить налоги, улучшить социальную сферу и т.д.), но он делал это с упором на каждого гражданина США, он обращался к каждому жителю Америки, фактически заявлял о себе как о «бренде, который действительно заботится о потребителе, ставит его желания и потребности выше собственной выгоды». «…Но глубоко внутри они чувствуют, что с небольшой сменой приоритетов каждый ребенок в США сможет получить право на достойную жизнь и что двери больших возможностей все еще открыты для каждого гражданина…» — это не что иное, как «гарантия качества по разумной цене». И что самое важное, при помощи «сторителлинга» он вплел свою историю в историю такого многомиллионного и великого государства, как Соединенные Штаты Америки. Этот социокультурный контекст выиграл выборы в пользу Обамы задолго до судьбоносного ноября 2008 года.

 

2. Сторителлинг

Прием, который становится ключевым в выступлениях и стратегии Обамы, называется сторителлингом, или приемом «рассказывания истории».

Сторителлинг был изобретен и успешно опробован на личном опыте Дэвидом Армстронгом, главой международной компании Armstrong International. Свою концепцию Армстронг изложил в книге MBSA: Managing by Storying Around.

CEO Armstrong International называет себя Chief Storytelling Officer — «главный по рассказам». Армстронг отобрал самые яркие истории во внутреннее «Руководство по работе», которое, кстати, является единственным в компании. Сборник состоит из рассказов о важных поступках сотрудников и серьезных событиях в жизни компании, расположенных в хронологическом порядке.

Разрабатывая свой метод, Дэвид Армстронг учел известный психологический фактор: истории более выразительны, увлекательны, интересны и легче ассоциируются с личным опытом, чем правила или директивы. Они лучше запоминаются, им придают больше значения и их влияние на поведение людей сильнее.

«Подробные рассказы о прошлых действиях руководства, взаимодействии сотрудников или о каких-то событиях, которые обычно передаются в организации неофициально», — так звучит классическое определение сторителлинга.

Идею управления сотрудниками при помощи историй взял на вооружение и профессор Бирмингемского университета Кевин Томпсон при разработке концепции Engagement (вовлечения), где рассказывание историй является одним из факторов воодушевления персонала.

Cторителлинг — это трансляция историй.

Существует следующая типология сюжетов корпоративного сторителлинга:

Описание как лучших, так и неудачных примеров работы (так называемых best/worst practice)

Разумеется, критические навыки, включая глубокое знание предметной области, передать с помощью сторителлинга довольно трудно. Вряд ли на корпоративной вечеринке технический специалист может изучить несколько новых языков программирования. Для усвоения таких конкретных форм знания люди полагаются на формальное образование, наставничество, программы самообучения. Но неявные знания, которые сопровождают любой вид профессиональной деятельности и не фиксируются ни в одном мануале или информационной базе компании, лучше всего передаются неформальным путем.

Стоит отметить, что для управления знаниями истории неудач не менее важны, а порой имеют и большую ценность, чем истории успеха. Например, рассказ одного из топ-менеджеров о своем первом неудачном опыте продаж может существенно снизить стресс у новых сотрудников, которым поручено ведение большого проекта, и поднять командный дух в компании («шеф не небожитель, а такой же человек, как и мы»).

Истории, которые продвигают корпоративные ценности и принципы внутри компании

Корпоративные ценности, записанные одним человеком на заре создания компании, или безликий набор стандартов, скопированный с западных образцов, вряд ли будут приняты сотрудниками.

Когда событие хорошо запоминается, возникает сильное желание поверить в его правдивость. Например, вероятность погибнуть, столкнувшись в лесу с лосем, гораздо выше вероятности смерти в лапах медведя. Поскольку очень мало кто знает о том, как людей затаптывали лоси, но при этом большинство из нас слышали ужасные рассказы о нападении медведей, нетрудно представить и преувеличить вероятность такого события.

Поэтому если аспекты корпоративной культуры сделать ярче, например, преподнести их в виде историй, то они запомнятся лучше, будут переработаны и их будут считать более реальными, чем те, что поддерживаются только приблизительными или абстрактными данными.

Например, в коллекции Дэвида Армстронга есть сотни историй об исключительных поступках рядовых служащих. Его любимые — про девушку, которая в три часа ночи прошла ради клиента лишнюю милю, и о пожилом работнике бухгалтерии, разобравшемся в запутанной ситуации и сохранившем для фирмы ключевого клиента. Подобные рассказы позволяют сотрудникам понять, что ожидает от них руководство и какое поведение принято считать эталоном.

Прямой пересказ

Голые факты часто скучны и малопригодны в качестве убедительной истории. В этом случае на помощь приходит прием прямого пересказа, который называется «обогащением» и включает в себя сознательное нагнетание напряженности, подробное описание героев, акцент на нужном контексте и четкое выведение морали.

Обогащение рассказов — anecdote enhancement — это превращение эпизода из жизни организации в историю в результате обработки сюжетной линии, описания действующих лиц и пр.

Тренинги

Сторителлинг активно используется на тренингах по командообразованию или антикризисному менеджменту.

В курсе общего менеджмента истории компании могут превращаться в бизнес-кейсы или ролевые игры. Используемый при этом метод метафоры позволяет участникам свободно выражать собственную позицию: представляя свою компанию в виде живого организма, многодетной семьи или попавшего в аварийную ситуацию самолета, группа может работать с историями, не опасаясь столкновения с так называемым личным подтекстом.

Подобные тренинговые методики предотвращают «застревание» коллектива внутри своих историй и обращают внимание сотрудников на другие точки зрения.

Play-back театр

Чем убедительнее и эффектнее рассказанная история, тем быстрее будет «считано» и распространится знание, в ней скрытое. Поэтому совсем не удивительно, что такое новшество, как участие в корпоративном мероприятии ирландского сказителя или группы актеров, играющих средневековые «пьесы с моралью», может оказать заметное влияние на аудиторию, которая устала от типовых корпоративных видеофильмов и сухих сообщений начальства.

Информация гораздо лучше запоминается и перерабатывается, если она кодируется яркими визуальными образами. «Play-back театр — инструмент в России совсем новый, заключающий в себе много спонтанности и возможность оценить ситуацию/историю со стороны, — рассказывает Ирина. — Например, нашим клиентам мы предлагаем такую возможность: пока один из сотрудников компании рассказывает историю, группа актеров синхронно проигрывает ее на глазах у участников тренинга. После “спектакля” мы можем предложить сотрудникам поменять одну сюжетную линию или поведение одного действующего лица в их собственной пьесе и сразу же “переиграть” историю».

Такой вариант активного сторителлинга позволяет собрать фрагменты индивидуального видения (личный вариант истории) в целостную мозаику (историю, вписанную в общий контекст).

Также к инструментам хранения и трансляции историй относятся:

— корпоративная книга историй, которую могут использовать менеджеры высшего и среднего звена в своей работе. Такое «увековечивание в контексте» становится все более популярным в России;

— внутренний сайт, свободно пополняемый историями сотрудников. Нужно отметить, что для редактирования и дальнейшей работы с ними понадобится модератор;

— корпоративная газета — один из наиболее доступных способов продвижения корпоративных историй в массы.

Антиистории

Менеджеры, которые занимаются потоками знаний, обычно не вмешиваются в кажущиеся несущественными мифы и слухи. Но, как отмечает Марк Кукушкин, эти истории являются мощными носителями неявных знаний. Зачастую большая часть историй, рассказываемых в организациях в неофициальной обстановке, имеет негативный характер. Поэтому менеджерам, интересующимся, как накапливается знание в организации, нельзя игнорировать эти факторы.

Как и наставничество, сторителлинг — это деятельность, на которую можно оказывать влияние, но нельзя манипулировать ею напрямую. Один из возможных видов поведения руководителей — это создание историй для выделения стратегических моментов в жизни организации.

Многолетняя практика сбора историй, рассказываемых «в курилке» после какого-нибудь официального сообщения, показывает, что практически повсеместно появляются антиистории: циничная и естественная реакция на официальную «добродетельную» версию, которая не отражает реального опыта аудитории.

Однако искусственно созданные истории всегда будут менее эффективны, чем подлинные. Сотрудники нередко относятся к руководству с подозрением. Стоит только произойти утечке информации о «придуманном сценарии», как этот факт станет основой для истории («Конечно, начальник — тоже человек и тоже лжет»). По мнению аналитиков, если ценности и нормы организации действительно соблюдаются, истории должны рассказывать о поведении, которое поддерживает такие взгляды. Если же в организации существуют истории только об обратном, то это тревожный сигнал для руководства.

Противостоять влиянию антиисторий можно с помощью историй-антивирусов. Это особая форма работы со сторителлингом, и ее нужно использовать очень осторожно, но в случае профессионального обращения этот инструмент может стать залогом успешного управления знаниями в компании.

Существуют несколько видов историй-вирусов:

— сократический диалог, цель которого в том, чтобы задать такой вопрос, который нейтрализует антиисторию;

— доведение до абсурда (выбор слабой стороны антиистории и «раздувание» ее до размеров фарса);

— метафора (этот старый способ применяют популярные ораторы в случае, если их перебивают: например, они ассоциируют критику с какой-нибудь несуразицей);

— преувеличение (изменение ключевого аспекта истории с целью заставить слушателей добродушно рассмеяться).

Ресурс Fight the Smears во многом был частью рассказывания этих антиисторий. К примеру, всем запомнилось, в какой шутливой форме был представлено свидетельство о рождении Барака Обамы, с отсылками к Королю Льву и подколами в адрес Fox News и Дональда Трампа [8].

 

3. Поэтика отождествления

10 февраля 2007 года Барак Обама официально выдвинул свою кандидатуру на пост президента США. Сделал он это перед старым зданием Капитолия в Спрингфилде, штат Иллинойс. Место было выбрано неслучайно: в 1858 году Авраам Линкольн произнес на этом же самом месте свою известную речь House Divided, которая стала началом его политической карьеры и была посвящена, в частности, разделению страны (имелось в виду геополитическое деление на Север (где рабство было вне закона) и Юг (где рабство считалось законным)) [9].

Несмотря на команду профессиональных политологов и пиарщиков, Обама сразу уходит в народ и провоцирует волну народной любви и внимания, которая вылилась в несколько интересных и своеобразных пиар-акций. Вполне осознанно в Америке появляется мода на Барака Обаму. Все, что с ним связано, считается положительным и успешным.

Уже в июне 2007 года на YouTube появляется клип на песню I Got a Crush…on Obama, написанную и исполненную певицей Лией Коффман, в которой полуголая модель танцует на фоне разнообразных фотографий Обамы. В первую же неделю ролик смотрят около миллиона человек [10]. Появляются самодельные плакаты с портретом Обамы, на уличных лотках больших городов начинают продаваться самодельные майки с Обамой.

В октябре 2007 года уличный художник Шепард Фэири обсуждал с издателем Йоси Сарджентом предвыборную кампанию Обамы. Фэири незадолго до этого отметился карикатурными антибушевскими граффити, и Сарджент предложил Фэири нарисовать что-нибудь, связанное с нынешним кандидатом в президенты. Ответом художника стал один из самых главных символов кампании Барака Обамы — постер Hope («Надежда»), ставший настоящим хитом. Фото, послужившее «слепком» для плаката, принадлежало Мэнни Гарсия, фотографу-фрилансеру агентства The Associated Press, и было снято на мероприятии, посвященном войне в Дарфуре, организатором которого выступил актер и режиссер Джордж Клуни. В мае 2012 года Клуни проводил у себя дома благотворительное мероприятие в поддержку Обамы, и президент, прогуливаясь по дому актера, увидел на стене свое культовое изображение. «Забавно, ведь это фото было сделано тогда, когда я сидел позади Джорджа, а тот читал свой доклад. Наверное, это первый и последний раз, когда Джордж Клуни был удален с фото при помощи фотошопа», — рассказывал впоследствии Обама [11]. Это изображение позднее становится официальным символом предвыборной кампании.

Вообще, нужно отметить, что мнения звезд Голливуда имеют большое значение для многих американцев, а Обаму поддерживали звезды разных возрастов и даже поколений, это создавало таргетирование на избирателей разных возрастов и даже кинопредпочтений. Таким образом, положительная репутация Обамы сложилась среди аудитории всех возрастов.

Иллюстратор комиксов Алекс Росс нарисовал Обаму в трико Супермена, с тем лишь различием, что культовая буква «S» (SUPERMAN) на груди была заменена на «O» (OBAMA).

8 января 2008 года — несмотря на проигрыш в Нью-Хэмпшире, этот день знаменателен произнесенной речью, в которой звучит сакраментальное Yes, We Can, слоган, который позднее станет главным в предвыборной кампании Обамы. Второй слоган, Change We Can Believe In, вскоре отошел на второй план и часто использовался Джоном Маккейном в пародийном ключе, к примеру, Change We Cant Believe In (в ответ на некоторые предлагаемые Обамой реформы). В итоге слоган был слегка исправлен и встроен в предвыборную кампанию Маккейна, Leader We Can Believe In.

2 февраля на YouTube появляется ролик Yes, We Can — агитационной песни, сочиненной Will.I.Am., названной так по строчке из речи Обамы [12]. Появляются дизайнерские кроссовки Nike Air Force One с изображением Обамы [13]. Позднее все больше и больше товаров является носителями этого бренда — бренда «Барак Обама».

В марте Барак Обама появляется на телеэкране в качестве персонажа сериала «Южный парк», а в это время рэпер JayZ выпускает рекламу в его поддержку. Обама с каждой неделей становится все популярнее, в Сети появляется видео с речью Тома Хэнкса о том, что он поддерживает Обаму [14].

3 июня, обогнав Хиллари Клинтон по количеству делегатов, Обама становится кандидатом в президенты от Демократической партии США. Борьба приобретает новую краску, ведь теперь это финишная прямая с участием двух соперников.

Чем больше поддержки получает Обама, тем больше сомнительных фактов, странных заявлений просачиваются в прессу с целью понизить рейтинги этого кандидата, который становился героем не только своей страны, но и завораживал весь мир. 9 июня в эфире телеканала Fox News эксперт по языку жестов объяснил некоторые движения Барака и Мишель Обамы как послания террористам. 22 июля Reuters по ошибке на своем сайте публикует новость о том, что Обама застрелен.

Часто многие рекламные кампании, заявления звезд в поддержку кандидатов являются полностью чистосердечными, а их формат зависит именно от желания celebrity, от ее взгляда на то, как же повлиять на народ своей страны, чтобы все сделали правильный выбор. Порой грязно и жестоко, иногда смешно, часто грустно, но ролики, которые творятся руками уважаемых лиц, героев сцены, способны добавить большое количество голосов. И это еще одно достижение Барака Обамы в предвыборной гонке. Ни одного из кандидатов в президенты США не поддерживало еще столько кумиров молодежи, причем отчасти совершенно добровольно. До них слоган Change Can Happen («Перемены могут произойти») тоже достучался.

Гвинет Пэлтроу появляется в Harpers Bazaar со значком Crush on Obama. Рэпер Nas выпускает сингл Black President — первый рэп, который не просто упоминает Обаму, но полностью ему посвящен, чуть позже он выпустит безымянный концептуальный альбом, полностью состоящий из песен, агитирующих за Обаму. Донателла Версаче посвящает новую мужскую коллекцию мужчине, похожему на Обаму.

В июле было доказано повышенное внимание к этой предвыборной гонке в Европе и симпатия людей с другого континента. 200 000 человек приходит послушать речь Обамы в Берлине. Все ждут перемен.

В июле рэпер Лудакрис выпускает песню Obama Is Here [15], в которой помимо восхвалений Обамы он оскорбляет Маккейна, сомневается в умственных способностях Буша-мл., обзывает Хиллари Клинтон. Пресс-атташе Обамы называет эту песню позорной, и это был единственный раз, когда предвыборный штаб Обамы официально отреагировал на совершенно добровольный акт поддержки их кандидата.

Кампания Маккейна также не дремлет: выпускается ролик «Знаменитость», где Обама с помощью быстрой нарезки сравнивается с Бритни Спирс и Пэрис Хилтон [16].

В поддержку Обамы высказывался и рэпер Snoop Dogg. Исполнитель заявил, что отказывается голосовать за кандидата от какой-либо партии, так как сам относится к партии gangsta. Но при этом рэпер отметил: Обама явно действует правильно, доказывая избирателям, что Америка готова к тому, чтобы ее возглавил чернокожий президент.

Участники группы Grateful Dead ради Барака Обамы дали первый совместный концерт за четыре года. Этот коллектив был сформирован еще в 1965 году и распался 30 лет спустя, после смерти гитариста и основателя проекта Джерри Гарсиа. Позже музыканты Grateful Dead принимали участие в совместных проектах, однако не встречались на одной сцене довольно давно. На концерте музыканты заявили, что у Америки впервые за последние 40 лет появилась надежда. «Такой человек, как Барак Обама, рождается раз в несколько поколений», — сообщил ударник Мик Харт.

Еще одна группа мужчин собралась ради Барака Обамы впервые за восемь лет. Это актеры, снимавшиеся в знаменитейшей серии роликов Wazzup для пива Budweiser. В ролике мы видим друзей спустя восемь лет: война в Ираке, мировой кризис, пошатнувшиеся устои. И вернуть их к прежнему беззаботному состоянию может только мистер Обама [17].

В августе Мадонна начинает тур в поддержку своего альбома Hard Candy, на концертах которого исполняет песню Get Stupid под видеоряд с изображением Джона Маккейна рядом с Гитлером, зимбабвийским диктатором Робертом Мугабе, а Обама объявляется «новой надеждой». Вовсю действует конвейер по созданию чего бы то ни было под брендом «Барак Обама»: выпускается и детская книжка Ники Граймс с картинками «Барак Обама: сын обещания, дитя надежды» [18].

В сентябре журнал Wired сообщил, что на почтовые ящики по всему миру приходил спам со следующим содержанием: «В 2007 году сенатор штата Иллинойс Барак Обама поехал на Украину и развлекался с большим количеством украинских девушек. Скачайте и посмотрите видео ВОТ ЗДЕСЬ. Помните: Обама — не ваш выбор». Но эти глупые попытки как-то опорочить чернокожего кандидата в президенты лишь добавляют ему симпатии, делая его выше таких несуразностей. В этом же месяце еще одна звезда присоединяется к лагерю Обамы: Линдси Лохан пишет в своем блоге на myspace.com, что она ненавидит Сару Пейлин и будет голосовать за Обаму.

Актер Дэннис Хоппер, зарегистрированный член Республиканской партии, заявляет: «Я голосовал за Буша-отца, за Буша-сына, но в этот раз я буду голосовать за Обаму». Барака поддерживает даже бывший госсекретарь США в правительстве Буша Колин Пауэлл. К самим выборам штаб Обамы заявил, что за сентябрь 2008 года собрал 150 миллионов долларов пожертвований. Столько не собирал ни один кандидат в президенты США за всю историю выборов.

Открывается бутик Runaway to Change. Среди пожертвовавших изделия своего дизайна было множество именитых модельеров. Тем временем бутик Маккейна продает гильотинки для сигар и аксессуары для гольфа.

Имя Обамы становится необыкновенно прибыльным продуктом: все, что выпускается под этим брендом, просто не может быть непопулярным. Существует даже список так называемых сопутствующих товаров к Бараку Обаме. Например, «Обажама» за $35 — пижама из 100-процентного хлопка с логотипом Демократической партии США, продающаяся со слоганом «Поддержите своего кандидата во сне». Второе место в хит-параде товаров, связанных с чернокожим кандидатом в президенты, является энергетик «Обама», 24 банки которого стоят $36. Позиционируется он как первая газировка для всех, кому нужны позитивные перемены. Покупатель одной упаковки жертвовал $1 в фонд Барака Обамы (всего в эту избирательную кампанию кандидат набрал рекордные $ 639 174 281). Сайт edjunkie.com, специализирующийся на обзорах энергетических напитков, оценил Obama не слишком высоко: «Упаковка — на 4 с минусом, слоган — 3 с плюсом, вставляет — на три с плюсом».

Обаматрешка, стоящая $48, — набор из пяти матрешек. На первой, самой большой, Барак Обама держит скипетр и державу, на второй — гармонь, на третьей — чарку, на четвертой — хлеб и соль, а на пятой — букет гладиолусов. Или, например, «Чмокну Барака» — $5. Как гласит реклама, эта гигиеническая помада позволяет почувствовать истинный вкус демократии — мятно-клубничный. Также можно приобрести и плюшевую обезьяну, ростом 40 см, в брюках и пиджаке, похожую на Барака Обаму, стоящую $5, которая оказалась в центре скандала. Ее производитель, компания The Sock, была обвинена в расизме. Также предлагалась обезьяна, похожая на Джона Маккейна, — на 2 см ниже и на $10 дешевле. Особенной популярностью пользовалась Зомбама за $23. Это резиновая маска избранного президента США с характерными красными глазами и кровоподтеками на губах. Магазин spookshop.com предупреждает: «Для тех, кто находит маску оскорбительной: это пародия. Помните, зомби не существует!»

В октябре появляется ролик из эпизода сериала «Симпсоны», который вышел на Хэллоуин-2008, в котором Гомер Симпсон пытается проголосовать за Обаму, но вместо этого шесть раз голосует за Маккейна [19]. А в рамках Парижской недели моды кутюрье Жан-Шарль де Кастельбажак представил платье с портретом Обамы [20].

Изображение президента — элемент визуального измерения имиджа. Плакаты, футболки, значки с изображением Барака Обамы, даже фигурки представителя демократов, похожие на «Оскар», — предвыборная кампания 44-го президента США была более чем насыщена визуальными сообщениями, которые легко прочитывались аудиторией и не были агрессивными. В США никогда еще не было политика, изображения которого носили бы на майках так же, как во всем мире носят портрет Че Гевары. Барак Обама превратился в поп-звезду, кумира, которому стали в буквальном смысле поклоняться не только в Америке, но и во всем мире.

Американский режиссер Стивен Спилберг снимает агитационный ролик Dont Vote!, в котором попросил почти всех голливудских звезд сказать: «Не голосуйте, один голос ничего не решает». Однако почти сразу Спилберг встречает несогласие со стороны многих актеров, и в конечном итоге ролик превращается в очень милый капустник, целью которого становится напомнить простым гражданам, что 4 ноября стоит подняться и сходить на выборы, потому что даже один голос может многое решить [21].

Известный своим колким юмором американский актер и стэнд-ап комик Робин Уильямс, выступая в Лондоне на шоу We Are Most Amused, высказался и по поводу Обамы. Он сказал, что сбылись американские мечты и «…Америка официально вышла из реабилитационной клиники» (по поводу ухода Джорджа Буша-младшего). Тому же Бушу он посоветовал податься в стэнд-ап комики, ибо «…у него [Буша-младшего] целых восемь лет отменного материала для выступлений» [22].

В России «наезды» на конкурентов законодательно запрещены, а в Штатах это, при определенном стечении обстоятельств, возможно. Обама не подписывался под такого вида рекламой — это сделали энтузиасты и поклонники нового президента США. Реклама высмеивала, обнажала худшие сторон соперников Обамы Клинтон, Маккейна, его возможного вице-президента Пейлин в довольно остроумных формах. Например, известный рекламный ролик компании Apple, снятый в 1984 году режиссером Ридли Скоттом, вновь стал одним из самых популярных видеосюжетов сервиса YouTube, рекламируя не продукцию конкурента IBM, а сенатора Барака Обаму, являющегося основным конкурентом Хиллари Клинтон на выборах президента. В отредактированном ролике, автор которого пока неизвестен, показан вариант будущего, в котором сотни зомбированных граждан слушают речь Хиллари Клинтон, сидя в зале перед огромным экраном. В то время как сенатор Клинтон представляет свою предвыборную программу, в зал вбегает спортсменка, которая бросает молот в экран. В финальных кадрах появляется стилизованный символ Apple и адрес официального сайта Барака Обамы [23].

Издательский дом Marvel, специализирующийся на комиксах, издал в честь Дня инаугурации специальный выпуск комикса «Человек-паук» с Обамой на обложке. За избранным президентом вверх ногами висел Человек-паук и шутливо спрашивал: «Если мы поместим вас на мою обложку, можно я появлюсь на долларовой купюре?»

9 октября 2009 года Нобелевский комитет объявил о том, что Барак Обама получит Нобелевскую премию мира «…за необыкновенные старания в деле укрепления международной дипломатии и взаимодействия между людьми». Обама получил награду в декабре 2009 года, став четвертым американским президентом, удостоенным такой чести, и третьим, кто получил эту награду, будучи действующим президентом.

В 2011 году упомянутое ранее издательство Marvel раскрывает личность нового Человека-паука, которым оказывается молодой афроамериканец Майлз Моралез. Персонаж, на протяжении почти полувека остававшийся белым, претерпел подобную метаморфозу, и не в последнюю очередь это связывают с «Обамаманией» [24].

Своим появлением Барак Обама создал целый пласт медиа и поп-культуры, посвященный только ему. Обама показал себя таким же выходцем из народа и простым парнем, как и любой, кто ждал решения проблемы безработицы или низкой заработной платы, и именно это заработало ему такую народную любовь — открытость и заинтересованность.

Народная увлеченность Обамой продолжалась и после его победы на выборах. Президент Соединенных Штатов Америки стал в какой-то степени «мемом» (в средствах массовой информации и бытовой лексике название информации или фразы, изображения, часто бессмысленное, спонтанно приобретшее популярность в СМИ и интернет-среде благодаря распространению всеми возможными способами; но, что самое интересное, настоящим интернет-мемом он все же стал [25]). Барак Обама стал настоящей «иконой».

Что интересно: на протяжении всех этих акций народной поддержки предвыборный штаб Обамы редко выступал с осуждением или отказывался иметь к ним какое-либо отношение. Политические консультанты Обамы наверняка были уверены: если их кандидат так прочно «ушел в народ», значит, они добились своей цели. Народная любовь и поддержка, наряду с предвыборными обещаниями, будет впоследствии решающим фактором, который поможет Бараку Обаме поселиться в доме 1600 по Пенсильвания Авеню. Именно эта народная увлеченность стала наиболее креативным и действенным рекламным ходом в продвижении Барака Обамы.

 

4. Big Data

Несмотря на всю волну народного обожания, кампания Барака Обамы использовала и традиционные методы воздействия на аудиторию (радио- и ТВ-реклама), и инструмент, использование которого многими политическими обозревателями было расценено как «ключ к успеху», — Интернет. План Дэвида Аксельрода, в соответствии с которым личность Обамы ставилась на первое место, оправдывал себя. Народная любовь стала залогом успеха официальной предвыборной кампании Барака Обамы. Люди уже знали его. И знали, что он — надежда Соединенных Штатов.

Обычно в политических кампаниях не очень концентрируются на биографических подробностях. Кампания Обамы, напротив, основывалась на том, что будущее политики — за личностью, со своей историей и мифологией. Обама показывается другим человеком, человеком будущего. В свои 45 Обама уже выпустил две книги своих мемуаров — значит, ему есть о чем рассказать из своей жизни. Обама говорит с трибуны так, как будто обращается лично к каждому слушателю, когда он на ток-шоу, он сидит, опершись локтями на колени, это поза для близкого, личного общения. Из Обамы делался полумифический персонаж, отождествляемый ни много ни мало с надеждой Америки, но в то же время не перестающий говорить: «Я такой же, как вы, и я тоже хочу, чтобы страна процветала», — и поэтому так часто апеллирующий к собственной биографии и тому, как она вплетена в историю США.

В своих предвыборных обращениях целью отличного оратора Обамы было сыграть на истории США, на высоком предназначении страны и на чувствах людей. Суть кампании можно охарактеризовать тремя словами и одной фразой: Change, Hope, Believe и Yes We Can (изменения, надежда, вера и «Да, мы можем»). Выражаясь рекламными терминами, инсайт, характер рекламной кампании был найден очень точный, очень глубокий и личный при всей своей общественности. Обама понял, что избиратели ищут в новом президенте, в лидере страны, и пообещал им это. Можно считать это маркетинговым исследованием из мира коммерческой рекламы: узнать о желаниях потребителя и дать ему это желаемое. Этим «желаемым» был образ светлого будущего. Образ будущего составляет одну из главных частей имиджа политика и был использован Обамой по полной программе.

К инновациям стоит отнести и метод, выбранный Обамой для сбора средств в свою поддержку: он полностью отказался от государственного финансирования, положившись на систему частных пожертвований. Ближе к самим выборам штаб Обамы заявил, что за сентябрь 2008 года собрал 150 миллионов долларов пожертвований. Столько не собирал ни один кандидат в президенты США за всю историю предвыборных кампаний. В результате, итоговая сумма составила 779 миллионов долларов, побив все рекорды среди подобных акций [26].

Обаму сравнивали с Джоном Кеннеди не только из-за политических взглядов и устремлений, но также и в контексте медийной инновационности их рекламных кампаний. Кеннеди впервые использовал телевидение, Барак Обама выбрал Интернет своей главной рекламной площадкой.

Креативность — существенное и важнейшее отличие успешной стратегии, по словам Роя Спенса, главного исполнительного директора компании ‘GSD&M, входящей в состав Omnicom Group и консультанта по стратегии нынешней предвыборной кампании Хиллари Клинтон. Он также добавил, что сообщения должны быть двусторонними, поскольку люди больше, чем когда-либо, желают участвовать в диалоге. При прочих равных условиях выиграет тот, кто сможет наиболее продуктивно использовать в своей предвыборной кампании интернет-пространство. Обаме удалось это лучше, чем всем остальным.

Спустя несколько дней после избрания Барака Обамы президентом Арианна Хаффингтон, редактор блога The Huffington Post, сказала «Если бы не Интернет, Барак Обама не стал бы президентом. Если бы не Интернет, он бы и кандидатом не стал. Маккейн, напротив, даже не догадался действовать так же. Проблема уже не в возрасте кандидата, а в актуальности используемых им инструментов» [27].

Ее поддержал Джо Триппи, политический консультант: «…Барак Обама победил, потому что обладал идеальным инструментом для организации сотен тысяч человек».

Триппи также проанализировал тот факт, что Обама использовал для своей рекламы не телевидение, где за эфирное время приходится платить, а видеохостинг YouTube: «Суммарно все их видеоролики были просмотрены в течение 14,5 миллионов часов. На телевидении это стоило бы 47 миллионов долларов».

В итоге статья кончалась следующими словами: «Джон Кеннеди в свое время стал первым телевизионным президентом. Думаю, мы скоро увидим первого беспроводного, подключенного к Сети президента» [28].

И это был главный инновационный PR-ход политической кампании Обамы: развернуть основную деятельность не на телевидении (хотя и оно не было забыто), а в Сети. И он оказался весьма удачным.

Выйдя в Интернет, Обама сделал молодежь своей основной аудиторией. Крайне рискованный ход: молодые люди чаще всего игнорируют политику, предоставляя выбор более старшему поколению. Зарегистрировав аккаунты в Facebook [29], Twitter [30] и MySpace [31], Обама тут же покрыл аудиторию от 18 до 29 лет, традиционно считавшуюся политически аморфной. Социальные сети давали потенциальным избирателям чувство уверенности и доверия, личной заинтересованности. Умелая игра в «молодежные медиа» и предвыборные обещания сделали свое дело. Молодежь поддерживала, молодежь голосовала за Обаму. Увеличивалось количество обсуждений Барака Обамы в блогосфере, молодые люди собирали подписи в его поддержку и записывались активистами. Интернет-полы сближали с избирателями, помогали узнать об их ожиданиях и интересах, собирали информацию о наиболее политически активных регионах. Эти данные способствовали гибкости рекламной кампании.

Около 2,8 миллиона долларов было потрачено на рекламу посредством Google AdWords. Избирательный штаб кандидата выбрал онлайн рекламу как один из результативных методов продвижения кандидата. Для достижения своих целей кроме Google была использована поисковая реклама в Yahoo, а также реклама на принадлежащем Microsoft DrivePM и Quigo от AOL [32].

На официальном предвыборном сайте Барака Обамы существовала возможность оформления подписки, и каждому подписчику по СМС или e-mail приходили последние новости и пункты предвыборной кампании. Именно так 23 августа 2008 года было объявлено о том, что Джо Байден, бывший сенатор от штата Делавэр, стал официальным кандидатом в вице-президенты. Только потом эта новость была официально распространена в СМИ [33].

Удобным решением была система OnLine Call Tool, встроенная в официальный сайт Барака Обамы. Это была своеобразная «горячая линия» для сторонников кандидата, предлагавшая «позвонить Бараку Обаме» [34]. Звонивших опрашивали волонтеры, задавая вопросы о том, чего они ждут от Обамы в качестве президента.

Также официальный сайт My.BarackObama.com [35] был интересен тем, что по сути являл собой социальную сеть для сторонников Обамы. Люди могли создавать там собственные профили, в которых выражали свои мысли о будущем президенте, рассказывали о своих надеждах и ожиданиях.

Барак Обама не стал ограничиваться лишь официальным сайтом, он «позволил своему бренду жить где угодно». Из более чем пятисот каналов общения с аудиторией в социальных сетях и прочих лишь 17 были официальными — все остальное было создано участниками этих соцсетей. Официальный канал на YouTube содержит почти две тысячи роликов [36].

Еще до начала активной агитации необходимость правильного использования Интернета признавалась кандидатами и сотрудниками их предвыборных штабов. Тем не менее, Джон Маккейн по части Интернета потерпел полное поражение, так как его консультанты слишком поздно спохватились и продвижение их кандидата в Сети было воспринято как отчаянная попытка нагнать Обаму.

Стоит упомянуть, что в своей предвыборной кампании 2012 года, целью которой было уже удержаться в Белом доме на второй срок, Обама и его штаб продолжили ставить инновации на службу государства и политического продвижения, вернувшись к уже использованной в 2008 году технологии Big Data.

Кампания 2012 года прежде всего запомнится тем, как близко подошел Обама к некоему «развенчанию» собственного образа. Налет «мессианства» спал за четыре года усердной работы в Белом доме, и хотя Обама сразу не обещал быть лучшим, вторую часть обещания «сделать все возможное, чтобы помочь Америке» он выполнял по максимуму, сталкиваясь с дрязгами в возглавляемом республиканцами Сенате.

Именно этому Обаме пришлось выигрывать буквально каждый процент рейтинга у Митта Ромни, кандидата от республиканцев, и борьба эта была жесткой и порой грязной [37], [38]. Стоит отметить, что неудачные высказывания Митта Ромни быстро становились интернет-мемами и были быстро подхвачены как всем миром, так и сторонниками Обамы [39].

Суть технологии Big Data заключается в том, что это серия подходов, инструментов и методов обработки структурированных и неструктурированных данных огромных объемов и значительного многообразия для получения воспринимаемых человеком результатов, эффективных в условиях непрерывного прироста, распределения по многочисленным узлам вычислительной сети, альтернативных традиционным системам управления базами данных и решениями класса Business Intelligence. Технология сформировалась в конце 2000-х годов.

В случае предвыборной кампании эта технология позволяла получать и обрабатывать в реальном времени потоки информации, связанные с ходом добровольной агитации, количеством новых волонтеров, результатами онлайн опросов и интервью, деятельностью колл-центров, онлайн сбором средств и многое-многое другое [40]. Такой подход позволял «на ходу» корректировать курс и направление действий предвыборного штаба Барака Обамы, вплоть до таких важных пунктов, как «Где нужно больше рекламы» и «На каких проблемах стоит сосредоточиться в следующей речи во время пресс-тура». Эта технология также позволяет отправлять «персональные сообщения», давая каждому потенциальному избирателю чувство, что его голос — самый решающий на выборах и действительно важен для кандидата в президенты.

Big Data являлась постоянно работающей аналитической машиной, тогда как другие кандидаты (Маккейн, да и в принципе любой кандидат до Обамы) использовали аналитическую модель лишь раз. Штаб Маккейна, в том числе, не мог оценить расовую динамику среди избирателей в реальном времени, штаб Обамы же отслеживал подобные вещи постоянно.

Что еще более важно, технология позволила рекрутировать одиночных агитаторов, позволяя за счет технических мощностей постоянно напоминать человеку, как он может быть полезен кампании Барака Обамы [41].

 

5. Медийные площадки

Прежде чем исследовать традиционные методы агитации в кампании Обамы, стоит остановиться на личности его главного политтехнолога — Дэвида Аксельрода.

Сам по себе Дэвид Аксельрод — личность противоречивая и не менее яркая, чем те политики, которым он помогает продвигаться. Ему пришлось столкнуться с проблемами и в семье, и в учебе. Для Аксельрода невыносима сама мысль о том, что он станет таким консультантом, который заслоняет от внимания публики своего клиента — и тем не менее, его можно видеть во многих телепрограммах, в Чикаго его узнают на улицах. Его часто подвергают критике — за его противоречивые высказывания, за иронию и мрачноватый юмор, за огромный дом в пригороде. Но те, кто склонен объективно оценивать политические реалии современности, говорят, что именно такой консультант и нужен был Демократической партии. Как только стали известны его взгляды и методы работы, некоторые начали проводить параллели между ним и первым политическим консультантом Никколо Макиавелли.

Опыт научил Дэвида Аксельрода, что со всеми требованиями клиента придется считаться. Есть то, в чем человека можно переубедить, а есть то, что составляет его натуру — и именно это нужно использовать, а не подавлять. Также из своей практики Аксельрод знает, что нужно бороться не со смыслом, а с формой, с негативной эмоциональной окраской.

Аксельрод рано проявил интерес к политике. К примеру, в тринадцать лет он продавал предвыборные значки в рамках кампании сенатора от Нью-Йорка Роберта Кеннеди, который рассчитывал стать единым кандидатом от Демократической партии на выборах президента США, но был застрелен в июне 1968 года [42], [43], [44].

Во время учебы в университете он специализировался на политических науках [45]. Будучи магистрантом, Аксельрод подрабатывал политическим обозревателем в газете Hyde Park Herald. После окончания университета в 1976 году он получил возможность летней стажировки в Chicago Tribune, по завершении которой чикагская газета предложила ему постоянную работу [46].

На должности репортера Chicago Tribune Аксельрод время от времени комментировал предвыборные кампании политических аутсайдеров. В 1979 году он занялся освещением кампании Джейн Бирн — малоизвестной кандидатки на пост мэра Чикаго. Его статьи стали важным фактором победы Бирн, которая выиграла выборы, став первой женщиной — мэром Чикаго. Это, в свою очередь, положительным образом повлияло на карьеру самого Аксельрода, занявшего место политического обозревателя Chicago Tribune [47].

В возрасте двадцати семи лет Аксельрод стал шефом бюро Chicago Tribune в городской администрации Чикаго, совмещая эту должность с обязанностями политического обозревателя. Однако, отчаявшись сделать достойную карьеру в Chicago Tribune, в 1984 году он присоединился к сенаторской избирательной кампании члена Палаты представителей от штата Иллинойс Пола Саймона в качестве руководителя отдела по связям с общественностью [48]. Спустя всего несколько недель Аксельрод был назначен на должность одного из руководителей штаба предвыборной кампании демократа Саймона, опередившего в предвыборной гонке республиканца Чарльза Перси, до этого трижды избиравшегося сенатором [49].

В 1985 году Аксельрод открыл собственную политико-консультативную компанию Axelrod & Associates, ныне известную как AKP&D Message and Media. В 1987 году он успешно участвовал в избирательной кампании первого чернокожего мэра Чикаго Гарольда Вашингтона, переизбиравшегося на второй срок. Кроме того, Аксельрод долгое время оставался стратегом в команде мэра Чикаго Ричарда Дэйли, избранного на этот пост в 1989 году и успешно переизбиравшегося в 1991, 1995, 1999, 2003 и 2007 годах [50].

В 2004 году в качестве представителя пресс-службы Аксельрод участвовал в предвыборной кампании демократа Джона Эдвардса, баллотировавшегося на пост президента США. По результатам предварительных выборов Эдвардс не набрал достаточного количества голосов, единственный тур праймериз, который он выиграл, прошел в Южной Каролине [51].

После того как провалились кампании Эла Гора и Джона Керри — обе разработаны консультантом Бобом Шрумом, — демократы начали сомневаться в компетентности свой команды консультантов. Аксельрод говорил, что большинство политических консультантов Вашингтона страдают «синдромом Волшебника из страны Оз» — «Они приходят к политику и говорят: у меня есть волшебные таблетки! Делайте, что я говорю, и вас изберут».

Подход самого Аксельрода разительно отличается от таких заявлений. Разработанные им кампании основываются на особенностях жизни кандидата. Он старается создать образ, хорошо зная, что мнения и идеи могут меняться, но человеку люди будут доверять. Коллега Дэвида Аксельрода, политический консультант Саул Шорр также говорит, что «Дэвид пытается разработать принципиально новый подход. Он не учит других, как продать политику. Он основывается на личности. Лидерство продать невозможно».

В 2006 году Аксельрод консультировал избирательные штабы Элиота Спитцера, победившего с его помощью на выборах губернатора штата Нью-Йорк, и Дивэла Пэтрика, который был избран губернатором штата Массачусетс [52].

Аксельрод всерьез думал о том, чтобы отказаться от участия в избирательных кампаниях кандидатов в президенты США, так как пятеро из них являлись его бывшими клиентами. Ими были Барак Обама, Хиллари Клинтон, Джон Эдвардс, Кристофер Додд и Том Вилсэк. Тем не менее, после некоторых раздумий Аксельрод принял решение об участии в избирательной кампании Обамы, став главным стратегом предвыборного штаба [53].

Основной темой кампании Аксельрод предложил идею перемен. Как показали результаты, он не ошибся. Предвыборный штаб Хиллари Клинтон, основной соперницы Обамы на предварительных выборах, сделал ставку на опыт и авторитетность своего лидера и проиграл. 7 июня 2008 года Клинтон заявила о прекращении предвыборной кампании и призвала избирателей поддержать Обаму, ставшего единым кандидатом от Демократической партии [54].

Конечно, нельзя сказать, что Аксельрод тянул на себе всю кампанию один: он специально нанял несколько медиа-консультантов, а себе отвел роль «автора сообщений», которые затем должны были распространяться в массах.

Без обычной телевизионной, наружной и печатной рекламы не обошлась и инновационная кампания Обамы. Она была не столь фееричной, но все равно оригинальной и также демонстрировала готовность страны к переменам. Взять, к примеру, кампанию, в которой люди признавались, что они республиканцы, но идут голосовать за демократа Обаму. Телевизионная реклама делала упор на биографию и патриотизм Барака Обамы и была показана в 18 штатах (в том числе и в традиционно республиканских Аляске и Северной Каролине). ТВ-реклама обошлась штабу Обамы в 27 миллионов долларов.

29 октября 2008 года в эфире каналов NBC, CBS, Fox и MSNBC вышел 30-минутный рекламно-информационный фильм «Американские истории, американские решения», затрагивающий многие проблемы страны, в том числе медицину и налоги. В телерекламе Обама, в частности, заявил: «Я не буду идеальным президентом. Но я обещаю вам, что всегда буду говорить то, что думаю, и то, в чем действительно уверен». В завершении рекламного ролика Обама предупредил американских зрителей, что «настало время перемен», и призвал их «выбрать надежду, а не страх, единство, а не разногласия».

«Через шесть дней, — сказал Обама, — мы сможем выбрать экономику, создающую новые рабочие места, обеспечивающую достойное вознаграждение за труд, и процветание, которое начнется со среднего класса».

Рекламный ролик включал в себя записи выступлений кандидата в президенты перед своими сторонниками в различных штатах, фрагменты его речи на съезде Демократической партии, а также прямое включение из города Санрайз в штате Флорида, где Обама находился в среду вечером. AP отмечает, что в ролик вошли кадры с Обамой в интерьере, сильно напоминающем Овальный кабинет в Белом доме [55]. Стоит упомянуть, что последний раз 30-минутная реклама была использована в 1992 году независимым кандидатом в президенты Россом Перо.

Выступления Обамы перемежались фрагментами интервью с рядовыми американцами, говорящими о насущных проблемах своей жизни — социальном и медицинском страховании. В ролике также были представлены практически все члены семьи претендента на Белый дом — его супруга Мишель Обама и две их дочери появились на видеокадрах, а мать кандидата в президенты и его отец — на фотографиях [56].

Суммарно по сетям этот фильм привлек аудиторию, превысившую 30 миллионов человек. Для сравнения: канал ABC, отказавшийся пускать этот фильм в эфир, смог привлечь в тот день своим шоу «Мертвые до востребования» чуть больше 6 миллионов человек. Впоследствии предвыборным штабом Обамы был выкуплен один из каналов сети Dish Network, по которому предвыборная реклама Обамы крутилась 24 часа в сутки [57].

Одним из интересных PR-решений предвыборной кампании было создание сайта под названием Fight the Smears («Борьба с недоброжелателями»). Интернет со временем стал местом, где слухи распространяются быстрее всего, и Обама в этом плане не остался без внимания. Во время продвижения Обамы в качестве следующего президента США в отношении него развернулись акции «черного» PR по трем направлениям:

— Барак Обама — мусульманин (а значит поддерживает террористическое движение);

— Обама консультируется по политическим вопросам с Биллом Айерсом (известным своими ультралевыми взглядами политическим теоретиком);

— Обама на самом деле родился не в США.

Первый и последний слухи конечно же отталкивались от цвета кожи и необычного имени Барака Обамы. Также в Сети распространились его фото визита в Кению, где он был сфотографирован в народных одеждах, что было истолковано соперниками Обамы как «истинная личность кандидата». Сайт «Борьба с недоброжелателями» ответил на эти нападки подробной биографией Обамы, а также было официально опубликовано его свидетельство о рождении, где в графе «Место рождения» были указаны Гавайи, острова, считающиеся штатом США. Насчет Айерса Обама высказался сам: «Да, мы живем неподалеку друг от друга, и я как-то столкнулся с ним, катаясь на велосипеде» [58].

Отдельно стоит упомянуть и тот факт, что Барак Обама был расценен многими религиозными движениями как сам Антихрист. В Книге Откровений было сказано, что Антихрист — мужчина сорока лет, чье появление будет сравнимо с явлением Христа, который привлечет народ сладкими речами, обещаниями мира во всем мире и ложной надеждой, а придя к власти уничтожит все. Опровержения этой теории от предвыборного штаба Барака Обамы так и не последовало [59].

Необычной медийной площадкой Обама воспользовался для продвижения предварительного голосования в свою поддержку. Был заключен контракт с корпорацией Microsoft, в соответствии с которым реклама в поддержку Обамы появлялась в 18 играх, объединенных сервисом Microsoft Xbox Live. Реклама появлялась в играх в виде афиш и билбордов с изображением кандидата и ссылкой на сайт VoteForChange.com, где рассказывается о возможности проголосовать досрочно. Среди игр, затронутых рекламой, оказались наиболее популярные в то время проекты, такие как Guitar Hero 3, The Incredible Hulk, NASCAR 09, NBA Live 08 и другие. Результаты не заставили себя ждать: с конца августа, когда был запущен сайт VoteForChange.com, форма для предварительного голосования была скачана 774 тысячи раз, а всего ресурс посетило 5 миллионов человек [60].[i]

 

6. Можно ли это адаптировать в России?

Задача адаптации успешных методов проведения западной предвыборной кампании непростая. В первую очередь, любому рекламисту (а речь сейчас именно о рекламном «разрезе» политики) нужно учитывать национальную специфику, как менталитет, так и социальные характеристики, например, уровень материальной обеспеченности или, что будет немаловажно в нашем случае, процент подключенных к Интернету.

По данным TNS за 2012 год, количество подключенных к Интернету в России составляет 70,8 миллиона человек. Наибольшая часть этих пользователей сосредоточена в Центральном регионе, который и будет ключевым и главным в выборах мэра г. Москвы.

В 2012 году во время кампании за переизбрание Обама и его политтехнологи наняли аналитический штаб, во много раз превосходящий команду образца 2008 года. Организация такого штаба считается целесообразной и для потенциального кандидата в мэры. Технология Big Data, столь успешно проявившая себя в США, может активно прижиться и в России. При условии создания сайта кандидата, с возможностью зарегистрироваться в качестве поддерживающего (с обязательным указанием возраста и района / муниципального округа), аналитический центр будет получать в режиме реального времени средний возраст своего избирателя и наиболее активные округа, на которых можно будет сосредоточить некоторые предвыборные выступления. Стоит отметить, что бюджет потребуется меньший, чем на организацию дата-центра, способного обрабатывать информацию в масштабах страны, ведь речь идет об отдельно взятом городе.

В качестве подобного источника информации считается целесообразным разработать вариант мобильного приложения (для привлечения более молодой и более продвинутой аудитории). Одной из опций будет возможность попасть в предвыборный штаб кандидата, для чего будет организован конкурс с использованием геолокационных программ: к примеру, кто больше всех отметит, где в городе видел плакат за интересующего кандидата. Это позволит отслеживать, в каких районах города малый рекламный охват, а заодно стимулирует желание молодого поколения поучаствовать в политической жизни страны, что развеет образ политики как «неприступной для простого человека». Что касается новостной рассылки, то на этой технологии не стоит строить основную стратегию, мобильное приложение будет выдавать обновления информации, а сайт будет предоставлять добровольную возможность подписки.

Рекомендуется составление собственного фирменного стиля, который не столько отражал бы партию в оттенках национального флага, сколько являлся бы запоминающейся чертой при просмотре такого рекламного объявления. Помимо изображения кандидата рекомендуется разработать серию плакатов, отображающих основные ценности жителей Москвы: стабильная заработная плата, качественное обслуживание в поликлиниках и больницах, качественное образование, проблема мигрантов и т.п.

Помимо Интернета и печатной продукции не стоит забывать про классические методы распространения предвыборных агитационных материалов: ТВ и листовки. ТВ-реклама чаще замечается пожилой аудиторией, листовки можно распространять через почтовые ящики массовой рассылкой. Для каждого печатного материала также необходимо разработать свой фирменный стиль, который, возможно, побуждал бы оставить листовку у себя просто из эстетических соображений.

Что касается самого кандидата. По результатам исследования, проведенного «Новой газетой» в 2013 году, средний возраст депутата Думы составляет 52 года. В данном случае кандидат должен быть в возрасте 40–45 лет, обладать атлетическим телосложением и приятной внешностью. Обама, к примеру, обладал идеальным возрастом (47 лет) на момент кампании 2008 года: уже не совсем молод, но и совсем не стар. Такая «золотая середина» между относительной молодостью и еще не наступившей старостью ассоциируется с энергией, напористостью, уверенностью и жизненной силой.

Важна также внутренняя харизма кандидата, помогающая привлечь потенциальных избирателей, которые будут уверены в том, что их пожелания будут выполнены. Кандидат не должен будет редко идти на диалог с народом, напротив, рекомендуется частое появление на различных популярных передачах (пример: выступление М. Прохорова на передаче «Прожекторперисхилтон», которое происходило во время его предвыборной гонки), общение с жителями города в неформальной обстановке. Избиратели должны понять, что их кандидат не чурается городских жителей, а всячески старается идти с ними на диалог. Не рекомендуется создавать образ «избавителя от всех проблем», завышенные ожидания от кандидата преуменьшают в дальнейшем объективность оценки его успехов (что было доказано на примере кампании Барака Обамы). Для общения с «классической» группой избирателей рекомендуется проведение телемоста, для интернет-юзеров — сеанс «вопрос-ответ» в «Твиттере». Обработка данных позволит соотнести районы с наиболее актуальными для них проблемами (как локального, так и городского масштаба).

Что касается пола кандидата, то особый интерес представляет вероятность, если баллотируется женщина-политик.

Семья (в случае наличия у кандидата таковой) должна будет принимать активное участие в предвыборной кампании: организовывать и участвовать в благотворительных и социальных мероприятиях, поддерживать имидж кандидата-отца и кандидата-семьянина. В то же время быть честными относительно домашней жизни: избиратель должен видеть, что его кандидату свойственны те же домашние дрязги, что и простому человеку.

 

7. Заключение

Пребывая на момент президентских выборов в условиях кризиса, финансового краха многих крупных предприятий, полного отсутствия доверия к действующему президенту, разочарованная в политике республиканцев Америка жаждала чего-то нового. Не просто нового президента, а нового пути, новых перспектив, совершенно новой политики, качественно отличающейся от примеров прошлого, которое вряд ли можно назвать светлым для американцев. Все это «новое» своевременно предложил Америке Обама.

Цель рекламной кампании была достаточно глобальна — привлечь внимание, сделать что-то по-настоящему новое. Джордж Буш-младший поэтому и победил на выборах дважды: он транслировал себя самого, свою личность, считают политические консультанты. А для Обамы такой личностный подход вообще являлся единственно верным, так как его соперник по партии — Хиллари Клинтон — имеет больший опыт и поддержку. «Если бы мы проводили кампанию как для самого обычного кандидата, мы бы проиграли», — слова Дэвида Аксельрода, политического консультанта Барака Обамы.

В 2004 году Барак Обама был просто «темной лошадкой», малоизвестным черным политиком. Одной из задач кампании было обрести поддержку белых избирателей и превратить расу кандидата из недостатка в достоинство, в «фишку», источник симпатий. Аксельрод говорил, что он сам не считает черный цвет кожи недостатком для политика, ведь Америка всегда была известна способностью ценить то, что отличается, и видеть то, что объединяет. То, что Барак Обама является афроамериканцем, в какой-то степени взорвало американскую общественность, создало интригу вокруг претендента на президентское кресло, повысило внимание со стороны коллег и избирателей.

В основе идеи кампании для Барака Обамы лежали оптимизм, широкое распространение «человеческих» фактов из биографии кандидата, прагматизм, просторечные слоганы без сложных формулировок, часто слоганы вообще формируются толпой, которая подхватывает высказывание в речи политика.

Политические кампании больше не полагаются только на власть традиционных медиа. Они все шире стараются использовать методы «сарафанного радио» — информации, распространяющейся по естественным каналам человеческого сообщества.

Так в чем же основания такого бурного успеха кампании Обамы, которая привела его к победе, принесла ему столько преданных поклонников, почитателей по всему миру? Он не боялся рисковать, открыто шел на контакт с аудиторией и не следовал общепринятым шаблонам. Первый президент, который открыто вышел в Интернет, общаясь с публикой на том же языке, не пугаясь использования таких совершенно несерьезных с общепринятой точки зрения технологий в рекламе, как реклама в мобильных телефонах, видеоиграх, вирусная реклама. Еще никто до Барака Обамы не делал так много для того, чтобы постоянно оставаться на связи с простыми гражданами.

В продвижении Обамы использовались и классические методы коммерческой рекламы. Как уже упоминалось ранее, почти каждое выступление Обамы, каждый сайт или блог, созданный в его поддержку, оказывался массовым маркетинговым исследованием, целью которого было «держать руку на пульсе нации». Именно это и было самым эффективным рекламным приемом, за счет которого Бараку Обаме удалось построить всю свою дальнейшую кампанию. Это помогло достигнуть сразу несколько важных целей. Во-первых, он смог повлиять на две абсолютно разные, политически конкурирующие целевые аудитории: демократов и республиканцев. Удалось это ему при помощи инсайта (рекламного приема, призванного изменить мнение о чем-либо), который был применен к его политическому имиджу. Барак Обама не стал рассказывать сказку о том, что он сделает, если станет президентом. Он рассказал свою личную историю (метод «рассказывания истории» — storytelling), использовав прием, в политической рекламе известный как «кандидат — один из нас». Этим Обама дал понять, что хочет поменять страну, как этого хочет любой гражданин, живущий в Соединенных Штатах. Во-вторых, этим Барак Обама навсегда изменил правила игры в конструировании политического имиджа и путях самопродвижения кандидата. Пункты предвыборной кампании, построенные по принципу «гарантия качества по разумной цене», тоже сыграли свою роль, и, опять же, возможность их правильной формулировки была достигнута многочисленными маркетинговыми исследованиями.

Политические кампании больше не полагаются только на власть традиционных медиа. Они все шире стараются использовать методы «сарафанного радио», информации, распространяющейся по естественным каналам человеческого сообщества. Что, как не положительное «сарафанное радио», стараются формировать производители потребительских товаров для продвижения своего продукта? Кампания Обамы многое заимствует от обычного, «продуктового маркетинга»: технология Big Data позволяет вести в реальном времени такие рекламные исследования, как опросы, обратная связь, отслеживать лояльность своему «продукту» (кандидату).

Маркетологи стараются создавать для своего продукта запоминающийся визуал, неважно, какой именно: плакат или упаковка, но то, что будет ассоциироваться с продуктом, будучи в отрыве от него. Как еще можно охарактеризовать работу художника Шепарда Фэири Hope, как не подобный способ маркетинговой коммуникации?

Барак Обама не стеснялся появляться на телевидении часто, неожиданно, не боялся запомниться чем-то смешным, чем-то своим, какими-то глупостями, которые Америка никак не могла бы ассоциировать с обычно дубовыми кандидатами в президенты, которые не появлялись за пределами пафосных агиток и предвыборных дебатов. Обама танцевал у Эллен ДеДженерис, качал на руках ребенка, вставлял отрывки из «Короля Льва» в свое выступление на пресс-ужине в Белом доме, изображал Дэниела Дэй Льюиса в ролике Спилберга. Обама в этом отношении многое взял от Клинтона, который за 16 лет до Обамы ввел «теледемократию», тем самым открыв новые пути рекламирования такого продукта, как «политика». Обама не обещал ничего нового, но он изменил методику, сосредоточившись на том, кто именно предлагает Америке пути решения ее проблем. Это как на рынке телефонов: функции 99% процентов телефонов повторяются, пусть и с вариациями, но выигрывает тот, кто предложит наиболее userfriendly вариант. И это еще один фактор, который равняет в кампании Обамы политику и рекламу.

Но предвыборная кампания Барака Обамы полагалась не только на народную любовь. Была развернута беспрецедентная акция по продвижению Обамы в Интернете. Создание многочисленных сайтов и блогов преследовало не только агитационную цель — это были еще и великолепные площадки для самых настоящих маркетинговых исследований. Чего ждут избиратели, на что надеются, каким они хотят видеть Барака Обаму на посту президента? В который раз политологи всего мира могли убедиться, что для Америки Барак Обама уже был не просто сенатором, выдвигавшимся в президенты. Он уже был брендом, который его предвыборный штаб старался доставить в каждый дом.

Кампания Барака Обамы пробуждала в человеке какие-то чувства, эмоции, заставляла сопереживать, привязываться. Обама, метафорически, конечно же, вошел в каждый дом в Америке и выслушал каждого жителя страны.

В качестве кандидата в президенты Барак Обама провел первую полноценную президентскую кампанию в США, основанную на принципах информационного общества. Он был первым политическим американским лидером, который не просто удачно использовал Интернет и иные СМИ во время президентских выборов, но и сумел их применить в качестве организационной методики избирательных кампаний на уровне религиозно-этнических общин, национальных движений и муниципалитетов, взаимодействующих в масштабе страны. В США более 40% граждан используют Интернет для получения информации о выборах, что было успешно использовано избирательным штабом Обамы. На предвыборном сайте Обамы зарегистрировалось больше 70 тыс. пользователей. Его сайт содержал собственную социальную сеть, ссылки на аккаунты Обамы и его сторонников на Facebook, LinkedIn, Flickr, YouTube, на систему онлайн-пожертвований. Пользователи сайта могли не только присоединяться к акциям, узнавая о них через сайт кандидата, но и организовывать свои. Это было эффективно, поскольку, как показали исследования, из 300 млн жителей США более 10% используют социальные сети, а 11% публикуют на своих сайтах предвыборные материалы «своих» кандидатов или рассылают их по электронной почте, 5% обсуждают предвыборную тему в чате, 6% вносят пожертвования в фонд кандидатов через интернет-ресурсы. Сайт же Джона Маккейна, кандидата от Республиканской партии, был традиционен и содержал лишь сведения о кандидате и последних событиях. Избирательным штабом Обамы использовались интернет-мемы, так называемая «вирусная реклама». Для демонстрации предвыборных роликов активно использовался сайт YouTube, на котором до 35% американцев смотрят онлайн-видео. В сайт My.BarackObama.com был интегрирован специализированный сайт FightTheSmears.com — «Борись с клеветой!», на котором опровергались негативные слухи о Бараке Обаме, например о том, что он мусульманин, который позволяет себе расистские высказывания, не следует традиционным для американских политиков патриотическим ритуалам. Демократами широко использовались личные ответы на письма избирателей по электронной почте и электронные контакты с «малыми спонсорами». Обамой были применены новые стратегии фандрайзинга: ставка на первый этап кампании, работа с «малыми спонсорами», организация пожертвований на сайте кандидата. За первые полгода своей кампании он собрал рекордные 58 млн долл., в том числе 16,4 млн долл. от так называемых «малых спонсоров», жертвовавших до 200 долл. каждый. Это важно, поскольку по закону кандидаты должны назвать все источники финансирования. Из 25 млн долл., собранных Обамой в первом квартале 2007 года, 6 млн долл. ему принесли пожертвования через сайт my.barackobama.com (так называемая техника «вирусного маркетинга»). В целом благодаря эффективному использованию Обаме на кампанию пожертвовали в три раза больше денег, чем Джону Маккейну. Во время президентской кампании 2012 года избирательный штаб Барака Обамы широко использует инновационные сетевые проекты и технологии.

Консультанты и спичрайтеры не должны писать все речи для политика. Обама, к примеру, писал большую часть выступлений сам. Если не давать политику свободы выражения, то избиратели не смогут узнать, кто он такой на самом деле. Конечно же, поддержка знаменитостей сыграла свою огромную роль в данной кампании, но главную роль сыграла личность Барака Обамы.

Рекламная кампания чернокожего кандидата в президенты доказала тот факт, что нужно всегда искать новые границы, расширять их, нельзя поддаваться лишь стереотипам. Барак Обама в своей рекламной кампании открыл совершенно новую веху в истории политической рекламы, открывая новые горизонты для будущих специалистов и будущих политиков.

Важным является вопрос, что же принесло победу Бараку Обаме: его личность или могущество сети Интернет и новейших технологий? По результатам проведенного исследования можно сделать вывод, что именно синтез личности политика, современных информационных технологий и социально-экономической ситуации в стране привел Обаму к абсолютно заслуженной победе. Если всмотреться в речи выступлений Барака Обамы, то он всегда говорил довольно общие, пространные вещи, редко упоминая в своих речах конкретные проблемы страны. В речах Барака Обамы было мало конкретики, зато много общих фраз, эмоциональных лозунгов, призывов. Например: «Если вы идете верным путем и будете продолжать по нему идти, то, в конечном счете, добьетесь успеха», — общая фраза, не имеющая глубокого смысла и не относящаяся к политике, но сказанная особым тоном, имеет статус афоризма. Ни в одной из речей Обамы не была дана конкретная программа действий, конкретный проект развития страны или план выхода из кризиса, но 42-й президент США Билл Клинтон, например, считает Обаму величайшим оратором со времен Кеннеди. Выступления Барака Обамы построены на обещаниях и на фразах, которые хочет услышать население, и это, безусловно, эффективно воздействует на массовое сознание. Обама обещает привести свой народ к светлому будущему, возродить «американскую мечту», сделать образование более доступным, обеспечить людей жильем и поддержать средний класс. Надо отметить, что эти обещания особенно актуальны в сложившейся ситуации финансового кризиса, но в них не было бы ничего особенного в иной ситуации. В связи с этим, можно говорить о том, что Обама оказался в нужное время в нужном месте и, безусловно, в удачном для него историческом контексте. И Интернет позволил распространить харизму Обамы, ту надежду, которую он пропагандировал, в каждый дом. Каждый избиратель мог почувствовать персональное внимание кандидата в президенты.

Маркетологам и членам предвыборных штабов стоит брать на заметку все, что происходило в США в 2008 и 2012 годах. Будущее предвыборной агитации уже наступило. Создается ощущение, что большинство кандидатов строят свою кампанию на принципе «Уж я-то вас не разочарую», забывая о том, что людям интересен и человек «вне политики», им нужен кто-то, кому можно сопереживать и кто мог бы сопереживать им, а не просто улыбаться с рекламных плакатов, которые отличались бы только цветом. Казалось бы, простая и добродушная, реклама Барака Обамы строилась на самых современных технологиях учета общественного мнения. Слова в предвыборных речах Обамы немного, но все же менялись, подстраиваясь под динамично меняющиеся ожидания публики. Эту стратегию нужно брать на вооружение каждому политику, независимо от штата произносящему одну и ту же речь, которую единственное маркетинговое исследование, проведенное накануне кампании, признало максимально соответствующей ожиданиям. Именно текущий имидж политика, так тщательно формировавшийся штабом Обамы, является основным в вопросе привлечения избирателей на свою сторону.

Практическая часть исследования доказала, что адаптация западного опыта возможна и в условиях актуального политического контекста — выборов мэра Москвы. В качестве рекомендации стоит упомянуть, что использование интернет-технологий позволит привлечь к выборам больше молодых избирателей, более зрелая аудитория в нашей стране больше доверяет классическим методам политической агитации.

 

Примечания

1. «Персоналии»: Барак Хуссейн Обама: http://www.rbc.ru/persons/obama.shtml
2. http://zn.ua/WORLD/zazhigatelnyy-tanec-mishel-obamy-stal-hitom-na-youtube-117600_.html
3. The Daily Beast. «How He Did It» (Issue from Newsweek Magazine, November 2008): http://www.thedailybeast.com/newsweek/2008/11/05/how-he-did-it.html
4. The Daily Beast. «How He Did It» (Issue from Newsweek Magazine, November 2008): http://www.thedailybeast.com/newsweek/2008/11/05/how-he-did-it.html
5. YouTube. Barack Obama Speech at 2004 DNC Convention: http://www.youtube.com/watch?v=eWynt87PaJ0
6. The Daily Beast. «How He Did It» (Issue from Newsweek Magazine, November 2008): http://www.thedailybeast.com/newsweek/2008/11/05/how-he-did-it.html
7. Wikipedia, free encyclopedia. 2004 Democratic National Convention keynote address: http://en.wikipedia.org/wiki/2004_Democratic_National_Convention_keynote_address
8. http://www.youtube.com/watch?v=k8TwRmX6zs4
9. Википедия. Lincoln’s House Divided Speech: http://en.wikipedia.org/wiki/Lincoln’s_House_Divided_Speech
10. YouTube. Crush On Obama: http://www.youtube.com/watch?v=wKsoXHYICqU
11. The Variety. “Record-setting presidential fundraiser for Obama”: http://www.variety.com/article/VR1118053852
12. YouTube. YES WE CAN — New Approaches: http://www.youtube.com/watch?v=SsV2O4fCgjk
13. Obama-Shoes.com. Nike Air Force One: http://www.obama-shoes.com/women-obama-shoes-c-3.html
14. YouTube. Tom Hanks endorses Obama for President: http://www.youtube.com/watch?v=68CKnirCxak
15. YouTube. LUDACRIS — OBAMA IS HERE (MUSIC VIDEO): http://www.youtube.com/watch?v=3c9DuavThNI
16. YouTube. John McCain Celebrity Ad — Feat. Paris Hilton: http://www.youtube.com/watch?v=KOrmOvHysdU
17. YouTube. “Wassup 2008 Commercial”: http://www.youtube.com/watch?v=Qq8Uc5BFogE
18. Amazon.com. Barack Obama: Son of Promise, Child of Hope: http://www.amazon.com/Barack-Obama-Promise-Child-Hope/dp/B002N2XGRW/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1337944925&sr=8-1
19. YouTube. Homer Simpson tries to vote for Obama: http://www.youtube.com/watch?v=1aBaX9GPSaQ
20. LiveJournal. «Обама prêt-à-porter»: http://al-kuzin.livejournal.com/42283.html
21. YouTube. Don’t Vote! Commercial: http://www.youtube.com/watch?v=Le-ZhbzBF1M&feature=fvst
22. YouTube. Robin Williams — Bush/Obama — We Are Most Amused, London: http://www.youtube.com/watch?v=Psh2a72_JfY
23. YouTube. Vote Different (Obama 2008 Commercial): http://www.youtube.com/watch?v=6h3G-lMZxjo
24. The Daily Mail. Marvel Comics reveals the new Spider Man. He is black: http://www.dailymail.co.uk/news/article-2021563/Marvel-Comics-reveal-new-Spider-Man-black-gay-future.html
25. Internet Meme Database | Know Your Meme. Obama Rage Face / Not Bad: http://knowyourmeme.com/memes/obama-rage-face-not-bad
26. Wikipedia, free encyclopedia. “Barack Obama’s Presidential Campaign”: http://en.wikipedia.org/wiki/Barack_Obama_presidential_campaign,_2008
27. Wired Magazine. The Reason for the Obama Victory: It’s the Internet, Stupid: http://www.wired.com/epicenter/2008/11/the-obama-victo/
28. The New York Times Blog. How Obama’s Internet Campaign Changed Politics: http://bits.blogs.nytimes.com/2008/11/07/how-obamas-internet-campaign-changed-politics/
29. Facebook. Barack Obama: http://www.facebook.com/barackobama
30. Twitter. Barack Obama: http://twitter.com/BarackObama
31. MySpace. Barack Obama: http://www.myspace.com/barackobama
32. Advertology.Ru. Наука о рекламе. Барак Обама заплатил Google почти 3 миллиона: http://advertology.ru/article62221.htm
33. Wikipedia, free encyclopedia. “Barack Obama’s Presidential Campaign”: http://en.wikipedia.org/wiki/Barack_Obama_presidential_campaign,_2008
34. BarackObama.Com. Call Tool: http://www.barackobama.com/
35. Barack Obama Official Site: http://www.barackobama.com/splash/stand-with-the-president?
36. YouTube. Barack Obama Official Channel: http://www.youtube.com/user/BarackObamadotcom
37. http://finam.fm/read/2080/
38. http://bindersfullofwomen.tumblr.com/
39. http://lenta.ru/photo/2012/10/23/horsesandbayonets/#0
40. http://www.infoworld.com/d/big-data/the-real-story-of-how-big-data-analytics-helped-obama-win-212862?page=0,1
41. http://www.technologyreview.com/featuredstory/508851/how-obama-wrangled-data-to-win-his-second-term/
42. David Axelrod: Political strategist // The Independent. 2008. October 25.
43. La Ganga M.L. The Man behind Obama’s Message // Los Angeles Times. 2008. February 15.
44. Paulson A. David Axelrod: Architect of Obama’s Unlikely Campaign // The Christian Science Monitor. 2008. July 15.
45. Temko N. He’s the Man Who Makes Obama Run // The Observer. 2008. July 27.
46. Lavin C. Image and Consequences: A Chat with David Axelrod // Forbes.com
47. Sevener D. Political Pitchman // Illinois Issues. 1993. December 15.
48. Montgomery D. Barack Obama’s On-Point Message Man // The Washington Post. 2007. February 15.
49. Saul M. David Axelrod Is a New York City Boy Who Has Barack Obama’s Ear // NYDailyNews.com. 21.06.2008
50. Montgomery D. Barack Obama’s On-Point Message Man // The Washington Post. 2007. February 15.
51. John Edwards. — NNDB.com
52. Wallace-Wells B. A Star Strategist Offers Democrats a New Vision // The International Herald Tribune. 2007. March 30.
53. Temko N. He’s the Man Who Makes Obama Run // The Observer. 2008. July 27.
54. Fouhy B. Clinton Suspends Campaign, Endorses Obama // The Associated Press. 2008. June 27.
55. YouTube. American Stories, American solutions: http://www.youtube.com/watch?v=lMya3NvaBrE
56. Advertology.Ru. Наука о рекламе. Американским зрителям показали 30-минутную рекламу Обамы: http://advertology.ru/article67171.htm
57. Wikipedia, free encyclopedia. “Barack Obama’s Presidential Campaign”: http://en.wikipedia.org/wiki/Barack_Obama_presidential_campaign,_2008
58. Wikipedia, free encyclopedia. “Barack Obama’s Presidential Campaign”: http://en.wikipedia.org/wiki/Barack_Obama_presidential_campaign,_2008
59. Wikipedia, free encyclopedia. “Barack Obama religion conspiracy theories”: http://en.wikipedia.org/wiki/Obama_is_the_Antichrist#Claims_that_Obama_is_the_Antichrist
60. Advertology.Ru. Наука о рекламе. Агитация за Обаму появилась в играх для Xbox: http://www.advertology.ru/article66728.htm

Комментарии